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    如何化解用戶對創新科技的恐懼?

    如何化解用戶對創新科技的恐懼?

    Leslie Trigg 2022-05-23
    如果你身處一個用戶并未因為標新立異而受益的行業,毫無疑問的是,將有數不清的恐懼等著你去克服。

    萊斯利·特里格(左)與一名使用Tablo透析儀器的病患合影。圖片來源:COURTESY OF OUTSET MEDICAL

    當我在十年前創建 Outset Medical公司、發明一種全新的透析技術時,我們對即將踏入的科技沙漠格局并沒有充分的了解。在醫療行業摸爬滾打了25年后,我看到心血管這類領域一直在不斷地創新。然而,說到透析這個由少數巨頭統治的行業,設備毫無進步,而且現狀停滯不前。在接下來的10年中,我們體會到了在一個鮮有創新的行業里進行創新是何種滋味,也因此而吸取了大量的教訓。

    腎衰竭,又稱晚期腎病,通常使用血液透析來進行管理,這種療法旨在從血液中清除代謝廢物和體內過多的水分。多年來,它對營利性門診診所來說一直都是一個十分麻煩的療法,這種令人不安的透析儀器不僅難以使用,而且需要大量的設施。

    需要透析治療的晚期腎病病患一周至少要做三次透析,每次3至4個小時,這種只能在設施內部開展的治療方案可能會限制病患的獨立性、工作能力和生活質量。當前,約60萬美國人依靠這種治療來續命,透析方面的支出每年耗費醫療系統約740億美元。有鑒于腎病誘因的日漸盛行,例如高血壓、糖尿病和肥胖,上述數字也是水漲船高。決策者和醫療系統正在尋求降低這一療法的高昂成本。最近,包括新冠疫情在內的多個因素、不斷變化的病患喜好,已經開始推動治療方案向居家透析轉變,而這正是我們希望服務的市場。

    即使存在這些宏觀層面的利好因素,我們深知,在一個用戶行為已經僵化,不愿意接受或適應變化的領域中,引入創新并非易事。因此,我們采用了一種完全有別于老牌企業的方式來應對這個問題,同時專注于很多人可能忽視的一個理念:當你在審視產品設計時,落腳點通常是了解用戶的需求。然而,當在某個鮮有變化的領域里進行創新時,我傾向于更多地關注用戶的恐懼。

    如果你身處一個用戶并未因為標新立異而受益的行業,毫無疑問的是,將有數不清的恐懼在前面等著你去克服。如何將恐懼轉化為信任,不妨了解一下以下竅門。

    觀察VS對話

    市場調研的傳統方式是詢問用戶大量的問題,比如他們喜歡或不喜歡產品的哪些具體功能及其原因。然而,這一策略可能并不會給你真實的答案,或者讓你獲得你想要知道的關鍵內容。為什么?因為你并不一定知道如何設置最為貼切的問題。用戶的反饋可能會發生偏差,因為大多數人從本質上都是樂于助人的,并不愿意去冒犯他人,或者大談特談自認為在產品設計中非常重要的內容。他們希望自己的答案聽起來富有邏輯性和理性。

    然而,定價和購買心理意味著大多數人在制定購買決策時沒有邏輯性和理性可言。情緒以及其他人的意見會產生重要影響。參與傳統市場調研的消費者可能并不愿意承認,或者自己并沒有意識到,其自我形象或自我愿望在影響決策方面發揮的作用可能比任何其他變量因素都要大。換句話說,你聽到的通常并不是人們的真實想法。

    作為對比,你看到的通常最為接近生活。與其詢問問題,不如花時間去觀察人們的行為。觀看,傾聽,然后得出結論。此舉將讓你了解事物更深層次的全貌。人們的所作所為要比他們的話語真實的多。

    我在Outset的Tablo Hemodialysis系統(Tablo Hemodialysis System)開發早期便發現了觀察的重要性,當時我到訪了我們核心用戶群的成員,透析病患,這些人代表了廣泛的多元化年齡組。我會在他們的家中待一段時間,并觀察他們使用現有的家庭透析儀器(當前市場上僅有兩種經美國食品與藥物管理局批準的設備)。我見證了導致恐懼的因素,以及他們在治療過程中遇到的問題。觀察其治療過程以及他們自己琢磨出來的應對方法,讓我發現了在產品設計中需要解決的重要痛點。通過觀察所有的治療步驟,我發現了最令病患感到恐懼和害怕的環節,且無需詢問任何問題。

    摒棄創新者的傲慢態度

    為了提升創造性,尤其是在一個缺乏創新的行業,人們可能會走極端,并做出沒有必要的改變。成為顛覆者會滋生傲慢情緒,人們很容易被“必須摒棄一切”的理念沖昏頭腦,也就是認為當前的技術一無是處。這里的目的是找到一種平衡,也就是既要提供關鍵的功能,又要周到地對需要改善的領域進行創新,這樣,你就不會在不經意間去解決那些并不存在的問題,并為你的用戶帶來恐懼。

    我們的一個用戶群讓我們意識到了這個問題。腎病學家會向病人建議透析治療方案。我們發現,當前的透析儀器要求醫生使用復雜、非傳統的數學來計算病患的透析頻率,它反過來會打消醫生使用這一系統的積極性。我們意識到,現有機器圍繞一個醫生通常并不存在的問題進行了創新。因此,新的解決方案在不經意間成為了病患恐懼其設備的一個誘因。這些教訓告訴我們在開發自身系統時哪些事情不該做。

    我們從第三個關鍵用戶組(那些在醫院或診所環境中治療病患的護士和透析技師)的視角出發,在Tablo的設計中吸取了這個教訓。早些時候,我們以為他們希望將血液導管、泵和其他組件井井有條地收納到設計在床邊系統的一個艙門里面。我們的想法是,我們不希望病患在治療期間因為看到自己的血液在類似于傳統透析儀器中過濾而感到害怕。然而通過觀察以及與這些提供商進行討論,我們發現了一個完全不同的恐懼:如果系統中的這個艙門在治療中處于上鎖狀態,那么他們就無法輕而易舉地觀測血流,并解決任何可能出現的問題。我們通過引入帶有鉸鏈的艙門解決了這一顧慮,并避免在不經意間引發恐慌,因為這個艙門可以在治療期間處于打開或閉合狀態。

    利用自身的恐懼

    在設計Tablo時最令我們感到擔心的是其復雜性。我們是否能夠為人們提供足夠的簡便性,以便其可以在家中自信地完成一系列治療?我們解決這個問題的一個辦法就是對我們的設備大小做文章。很多現有的透析系統十分龐大,而且設備尺寸對于坐在旁邊椅子上準備接受治療的病患來說十分嚇人。這一點會給病患留下被設備掌控的感覺。由于我們的設備在尺寸上更?。?8.9厘米高),用戶下意識地感到自己能夠掌控這個機器。這個教訓告訴我們,設計需要從心理上與用戶產生共鳴,解決其痛點、希望和恐懼,并給予其信心。

    我建議所有企業要盡可能地接近自己的用戶,要有同理心,并積極地傾聽。解決對你產品設計的恐懼是一個實時、不斷變化的過程,而且對于保持你產品的相關性以及在市場競爭中的引領地位至關重要。只有為創新運動創造合適的環境,也就是在科技沙漠中打造一片綠洲,我們才能引發顛覆性的轉變。(財富中文網)

    萊斯利·特里格(Leslie Trigg)是Outset Medical公司的首席執行官兼董事長。

    譯者:馮豐

    審校:夏林

    當我在十年前創建 Outset Medical公司、發明一種全新的透析技術時,我們對即將踏入的科技沙漠格局并沒有充分的了解。在醫療行業摸爬滾打了25年后,我看到心血管這類領域一直在不斷地創新。然而,說到透析這個由少數巨頭統治的行業,設備毫無進步,而且現狀停滯不前。在接下來的10年中,我們體會到了在一個鮮有創新的行業里進行創新是何種滋味,也因此而吸取了大量的教訓。

    腎衰竭,又稱晚期腎病,通常使用血液透析來進行管理,這種療法旨在從血液中清除代謝廢物和體內過多的水分。多年來,它對營利性門診診所來說一直都是一個十分麻煩的療法,這種令人不安的透析儀器不僅難以使用,而且需要大量的設施。

    需要透析治療的晚期腎病病患一周至少要做三次透析,每次3至4個小時,這種只能在設施內部開展的治療方案可能會限制病患的獨立性、工作能力和生活質量。當前,約60萬美國人依靠這種治療來續命,透析方面的支出每年耗費醫療系統約740億美元。有鑒于腎病誘因的日漸盛行,例如高血壓、糖尿病和肥胖,上述數字也是水漲船高。決策者和醫療系統正在尋求降低這一療法的高昂成本。最近,包括新冠疫情在內的多個因素、不斷變化的病患喜好,已經開始推動治療方案向居家透析轉變,而這正是我們希望服務的市場。

    即使存在這些宏觀層面的利好因素,我們深知,在一個用戶行為已經僵化,不愿意接受或適應變化的領域中,引入創新并非易事。因此,我們采用了一種完全有別于老牌企業的方式來應對這個問題,同時專注于很多人可能忽視的一個理念:當你在審視產品設計時,落腳點通常是了解用戶的需求。然而,當在某個鮮有變化的領域里進行創新時,我傾向于更多地關注用戶的恐懼。

    如果你身處一個用戶并未因為標新立異而受益的行業,毫無疑問的是,將有數不清的恐懼在前面等著你去克服。如何將恐懼轉化為信任,不妨了解一下以下竅門。

    觀察VS對話

    市場調研的傳統方式是詢問用戶大量的問題,比如他們喜歡或不喜歡產品的哪些具體功能及其原因。然而,這一策略可能并不會給你真實的答案,或者讓你獲得你想要知道的關鍵內容。為什么?因為你并不一定知道如何設置最為貼切的問題。用戶的反饋可能會發生偏差,因為大多數人從本質上都是樂于助人的,并不愿意去冒犯他人,或者大談特談自認為在產品設計中非常重要的內容。他們希望自己的答案聽起來富有邏輯性和理性。

    然而,定價和購買心理意味著大多數人在制定購買決策時沒有邏輯性和理性可言。情緒以及其他人的意見會產生重要影響。參與傳統市場調研的消費者可能并不愿意承認,或者自己并沒有意識到,其自我形象或自我愿望在影響決策方面發揮的作用可能比任何其他變量因素都要大。換句話說,你聽到的通常并不是人們的真實想法。

    作為對比,你看到的通常最為接近生活。與其詢問問題,不如花時間去觀察人們的行為。觀看,傾聽,然后得出結論。此舉將讓你了解事物更深層次的全貌。人們的所作所為要比他們的話語真實的多。

    我在Outset的Tablo Hemodialysis系統(Tablo Hemodialysis System)開發早期便發現了觀察的重要性,當時我到訪了我們核心用戶群的成員,透析病患,這些人代表了廣泛的多元化年齡組。我會在他們的家中待一段時間,并觀察他們使用現有的家庭透析儀器(當前市場上僅有兩種經美國食品與藥物管理局批準的設備)。我見證了導致恐懼的因素,以及他們在治療過程中遇到的問題。觀察其治療過程以及他們自己琢磨出來的應對方法,讓我發現了在產品設計中需要解決的重要痛點。通過觀察所有的治療步驟,我發現了最令病患感到恐懼和害怕的環節,且無需詢問任何問題。

    摒棄創新者的傲慢態度

    為了提升創造性,尤其是在一個缺乏創新的行業,人們可能會走極端,并做出沒有必要的改變。成為顛覆者會滋生傲慢情緒,人們很容易被“必須摒棄一切”的理念沖昏頭腦,也就是認為當前的技術一無是處。這里的目的是找到一種平衡,也就是既要提供關鍵的功能,又要周到地對需要改善的領域進行創新,這樣,你就不會在不經意間去解決那些并不存在的問題,并為你的用戶帶來恐懼。

    我們的一個用戶群讓我們意識到了這個問題。腎病學家會向病人建議透析治療方案。我們發現,當前的透析儀器要求醫生使用復雜、非傳統的數學來計算病患的透析頻率,它反過來會打消醫生使用這一系統的積極性。我們意識到,現有機器圍繞一個醫生通常并不存在的問題進行了創新。因此,新的解決方案在不經意間成為了病患恐懼其設備的一個誘因。這些教訓告訴我們在開發自身系統時哪些事情不該做。

    我們從第三個關鍵用戶組(那些在醫院或診所環境中治療病患的護士和透析技師)的視角出發,在Tablo的設計中吸取了這個教訓。早些時候,我們以為他們希望將血液導管、泵和其他組件井井有條地收納到設計在床邊系統的一個艙門里面。我們的想法是,我們不希望病患在治療期間因為看到自己的血液在類似于傳統透析儀器中過濾而感到害怕。然而通過觀察以及與這些提供商進行討論,我們發現了一個完全不同的恐懼:如果系統中的這個艙門在治療中處于上鎖狀態,那么他們就無法輕而易舉地觀測血流,并解決任何可能出現的問題。我們通過引入帶有鉸鏈的艙門解決了這一顧慮,并避免在不經意間引發恐慌,因為這個艙門可以在治療期間處于打開或閉合狀態。

    利用自身的恐懼

    在設計Tablo時最令我們感到擔心的是其復雜性。我們是否能夠為人們提供足夠的簡便性,以便其可以在家中自信地完成一系列治療?我們解決這個問題的一個辦法就是對我們的設備大小做文章。很多現有的透析系統十分龐大,而且設備尺寸對于坐在旁邊椅子上準備接受治療的病患來說十分嚇人。這一點會給病患留下被設備掌控的感覺。由于我們的設備在尺寸上更?。?8.9厘米高),用戶下意識地感到自己能夠掌控這個機器。這個教訓告訴我們,設計需要從心理上與用戶產生共鳴,解決其痛點、希望和恐懼,并給予其信心。

    我建議所有企業要盡可能地接近自己的用戶,要有同理心,并積極地傾聽。解決對你產品設計的恐懼是一個實時、不斷變化的過程,而且對于保持你產品的相關性以及在市場競爭中的引領地位至關重要。只有為創新運動創造合適的環境,也就是在科技沙漠中打造一片綠洲,我們才能引發顛覆性的轉變。(財富中文網)

    萊斯利·特里格(Leslie Trigg)是Outset Medical公司的首席執行官兼董事長。

    譯者:馮豐

    審校:夏林

    When my company, Outset Medical, set out 10 years ago to build a new dialysis technology, we didn’t fully appreciate the tech desert landscape that we would be entering. Having spent the last 25 years in health care, I had seen sectors such as cardiology continuously innovate; but in dialysis, an industry dominated by a few huge manufacturers, advances in equipment stagnated and the status quo calcified. What transpired over the next 10 years has offered us many lessons about what it means to innovate in an industry where innovation is rare.

    Kidney failure, or end-stage renal disease (ESRD), is commonly managed with hemodialysis, a treatment that removes waste products and excess fluids from the blood. For years, it’s been a burdensome therapy performed primarily at for-profit, outpatient clinic settings, with intimidating dialysis machines that are difficult to use and infrastructure-intensive.

    ESRD patients require dialysis at least three days a week for three to four hours at a time, with an in-center treatment regimen that can limit their independence, ability to work, and quality of life. Currently, about 600,000 Americans rely on it for their very survival, at a cost to the healthcare system of about $74 billion annually. These numbers are rising with the increasing prevalence of kidney disease risk factors such as hypertension, diabetes, and obesity. Policymakers and health-care systems are looking to reduce the burdensome costs of this treatment. More recently, several factors including the COVID-19 pandemic, changing patient preferences, have begun driving a shift toward home dialysis—a market we hoped to serve.

    Even with these macro-level tailwinds, we knew that introducing innovation in a space where users are very set in their ways, and not open or used to change, would not be easy. So, we tackled the problem in an entirely different way from the entrenched players, while focusing on a concept that many might overlook: When you read about product design, it’s usually centered around understanding user needs. However, when innovating in a space that has not changed, I tend to focus more on user fears.

    If you’re in an industry where users have not been rewarded for doing something new, you can absolutely bet that you’re going to have to overcome a lot of fear. Here are some takeaways about how trepidation can be transformed into trust.

    Observation versus conversation

    The conventional approach to market research is to ask users a lot of questions, such as what they like or dislike about specific product features, and why. But this strategy may not result in truthful answers, or get to the heart of what you want to know. Why? Because you don’t necessarily know the most revealing questions to ask. User responses can be skewed, because most people fundamentally want to be helpful, don’t want to offend, or are stuck in their own narrative of what they think matters in product design. They want to appear logical and rational.

    However, pricing and purchase psychology indicates that most of us are not logical or rational when it comes to purchase decisions. Emotions and the opinions of others have a heavy influence. Consumers participating in traditional market research may not want to admit, or have the self-awareness to realize, that their own self-image or self-aspiration may drive decision-making much more than any other variable. Said differently, what you hear is usually not what people actually think.

    By contrast, what you see is often most true to life. Instead of asking questions, spend time observing behavior. Watch, listen and draw inference. It will lead you to connect dots on a deeper level. What people do is far more truthful than what they say.

    I discovered the importance of observation in the early development days of Outset’s Tablo Hemodialysis System, when visiting members of our core user group, dialysis patients, representing broadly diverse demographic backgrounds. I spent time in their homes and observed as they used the incumbent home dialysis machine (there’s currently only one other FDA-approved device on the market). I witnessed the fear-inducing issues and problems they experienced during treatment. Watching their treatment rituals and homegrown workarounds led me to identify the most important pain points to solve in product design. Observing all the treatment steps revealed what they most feared and what intimidated them—all without asking a single question.

    Avoiding innovator’s arrogance

    In the pursuit of being inventive, especially in an innovation-starved industry, you run the risk of going too far and making unneeded changes. There’s an arrogance to being the disruptor, and it’s easy to get carried away with the concept of “everything must go,” assuming the incumbent technology is entirely bad. The aim is to strike a balance between providing essential features and thoughtfully innovating in the areas that need improvement, so that you don’t inadvertently solve for a problem that doesn’t exist and create fear in your users.

    One of our user groups taught us this lesson. Nephrologists prescribe dialysis to patients. We found that the incumbent dialysis machine required physicians to use complex, unconventional math in order to calculate patient prescriptions, which in turn, caused reluctance among the doctors about using that system. We realized the incumbent had innovated around a problem that physicians didn’t actually have. Instead, the new solution unintentionally created a “fear factor” around their device. These learnings informed us of what not to do in developing our system.

    We applied this lesson in Tablo’s design based on the perspective of a third key user group: nurses and dialysis technicians who would be treating patients in hospital or clinic settings. Early on, we assumed they would want to have blood tubing, pumps and other components tucked cleanly away behind a door designed into the bedside system. Our thinking was that we didn’t want to cause fear in patients who might see their blood being filtered in and around the machine during treatment, as with conventional dialysis machines. Through observation and in discussions with these providers, however, we uncovered an entirely different fear: if a door on the system was locked into place during treatment, they would not be able to readily monitor blood flow and address any potential problems. We solved this concern and avoided unintentionally inducing fear by including a hinged door that could be left open or closed during treatment.

    Use your own fear

    What we feared most when designing Tablo was complexity. Could we deliver enough simplicity for people to confidently complete a serious medical treatment in their home? One way we addressed this is with the dimensions of our device. Many existing dialysis systems are large and intimidating in size to a patient sitting in a chair next to it for treatment. This can give the impression of being dominating. Because of our device’s much smaller size (it’s 35 inches tall), users subconsciously can feel that they can master it. The lesson here is that a design needs to psychologically connect with its users, address their pain points, hopes and fears, and give them confidence.

    I advise all businesses to get as close to your users as possible, practice empathy and active listening. Addressing fears in your product design is a real-time, evolving process, and is critical for keeping your product relevant and ahead of the competition in the marketplace. Transformations begin with creating the right conditions for an innovation movement—an oasis in the middle of a tech desert.

    Leslie Trigg is the CEO and chair of Outset Medical.

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